Mars 2024 : ce qui marche en Facebook Ads

Foxwell Digital a analysé les données de 450 tops annonceurs Facebook Ads à travers le monde pour partager ce qui a le mieux fonctionné tout au long du mois de février et début mars. Je te décrypte le résultat.

1/ l’attribution

J’ai déjà pas mal poncé le sujet de l’attribution Meta entre les clics et les vues, mais force est de constater qu’avec la team Krtel on regarde dans la bonne direction, puisque c’est 450 des meilleurs annonceurs Meta worldwide qui ont fait le même constat : faut-il prendre en compte les conversions basées sur les vues ?

D’après l’étude de Foxwell la question n’est pas de savoir s’il faut les suivre mais d’avoir conscience que c’est un sujet et de les surveiller. Parce qu’à date la totalité des comptes Facebook Ads que nous avons audités utilisent inconsciemment la fenêtre par défaut 7 jours clic 1 jour vue.

Pour rappel ce sujet est d’autant plus important pour les marques qui diversifient leurs sources d’acquisition et notamment celles qui ont de gros niveaux de dépense Google Ads parallèlement à la publicité Meta. C’est précisément dans cette situation que l’algorithme Meta ira chercher des “conversions faciles” en montrant des publicités aux personnes qui ont déjà interagi avec la marque et son site et qui auraient été converties de toute façon.

Foxwell explique qu’il faut surveiller le pourcentage de ventes basées sur des vues et tester la fenêtre 7 jours clic selon l’augmentation de cette part des conversions. L’objectif étant d’aller chercher de nouveaux clients, des ventes incrémentales et éviter le gaspillage budgétaire.

2/ le ciblage

Sur le sujet du ciblage et des audiences, je me heurte souvent aux marketeurs dogmatiques qui peuplent LinkedIn, qui véhiculent l’idée selon laquelle il ne faut faire que du Broad ou de l’ASC et se concentrer exclusivement sur la créa.

Il y a deux conséquences :

• Influencées, des marques avec un gros potentiel et qui gèrent leur acquisition en interne négligent fortement le paramétrage de leurs campagnes.
• Ce mindset représente un coût d'opportunité pour les marques et cette fois ce n’est pas moi qui le dis mais l’analyse de Foxwell.

D’après l’étude réalisée, qu’on parle de broad, de centres d’intérêt, de LLA ou advantage+, tout fonctionne à un moment donné. La plupart des comptes se bornent à ne s’en tenir qu’à un seul type de ciblage. Mais au cours de l’année les types de ciblage qui fonctionnent peuvent varier.

C’est la raison pour laquelle je reteste systématiquement un large éventail d’audience sur tous les comptes dont je reprends la gestion.

3/ les enchères manuelles

Un autre sujet en lien avec les paramètres par défaut des campagnes Facebook Ads, sur lequel peu d’annonceurs se penchent et qui revient souvent en ce moment : les plafonds de coût.

Une nouvelle campagne est configurée pour générer le plus gros volume de conversions au coût le plus bas. Sachant qu’on peut également configurer sa campagne pour limiter le coût d’acquisition ou atteindre un ROAS cible.

Ces derniers temps on constate sur plusieurs comptes que d’avoir en parallèle une campagne qui regroupe les tops ads (best spenders) avec un cost cap supérieur d’environ 20% au CPA cible est très profitable.

Dans l’enquête menée par Foxwell un test a été réalisé sur les campagnes d’un compte dont on a basculé le système d’enchère du coût le plus bas vers le plafond de coût. Voici les résultats :

-54% sur les dépenses

-18% sur le CA

-44% sur le MER

+35% sur le ROAS nouveaux clients

+80% sur le ROAS global

-22% sur le NCPA

Conclusion : cette méthode est axée sur la rentabilité puisqu’elle induit une diminution des dépenses et des revenus. Donc ça fonctionne mais au détriment de la croissance du compte. Sachant qu’il faudra peut-être un peu tâtonner sur le plafond de coût avant de trouver celui qui permet de dépenser l’ensemble du budget.

Pour le mettre en place et démarrer, Foxwell recommande x1,5 sur le plafond de coût du CPA en se basant sur les 30 à 60 derniers jours, ou un budget 2 à 3 fois supérieur au CPA quotidien avant d’ajuster progressivement l’enchère à la hausse ou à la baisse selon les résultats (entre 10 et 15% tous les 4 jours).

4/ Moins de performances sur les ASC

L’étude révèle une baisse moyenne des performances ce premier trimestre sur les campagnes ASC, constat partagé par Krtel. D’où l’importance encore une fois de ne pas lâcher les campagnes manuelles.

Ce qui est intéressant c’est que Foxwell recommande de privilégier en ce moment l’usage des ASC pour le retargeting, à l’exception des comptes avec un faible niveau de dépense, qui ont peu d’historiques, avec un AOV ou un délai de conversion élevé. Dans ces situations Meta a encore besoin de s’appuyer sur un maximum de données (visiteurs, ajouts au panier, etc.) pour s’optimiser.

Pour le mettre en place il faut tout d’abord créer votre campagne avec un objectif vente et choisir ensuite le format ASC+. Sachant que vous n’êtes plus obligés d’optimiser vos ensembles pour l’évènement purchase.

C’est dans la partie “rapport” qu’on va pouvoir ajouter un fichier clients, une audience personnalisée basée sur les acheteurs ou toute autre audience personnalisée : fichier clients, visiteurs du site, ajouts au panier, acheteurs… ainsi que toutes les audiences dont on souhaite contrôler les dépenses pour éviter trop de chevauchements avec les campagnes de retargeting et LTV existantes.

Pour ajouter ces audiences il suffit de cliquer sur “modifier les paramètres du compte”. Vous pourrez ensuite modifier la liste à votre guise. Il ne reste qu’à définir le plafond de budget de clientèle existante. Pour atteindre l’objectif décrit ici on peut renseigner 100% ou moins.

5/ Combiner plusieurs pays par campagne

Un sujet que j’ai évoqué pas plus tard que la semaine dernière pendant un call de suivi, pour répondre aux arguments du conseiller Meta avec lequel mon client avait échangé quelques jours plus tôt.

Mon client qui vend des feutres et stylos premium et pour lequel on gère des campagnes à l’international avait eu une première conseillère chez Meta qui lui recommandait un ciblage worldwide, pour ensuite segmenter selon les résultats. Il a eu ensuite un autre conseiller Meta qui à l’inverse lui a recommandé d’isoler chaque pays dans des campagnes différentes. Vous pensez que je peux demander à un juge une mesure d’éloignement entre les conseillers Meta et mon client ? 😁

Pour revenir à l’analyse de Foxwell, il est recommandé pour les comptes internationaux de regrouper les pays quand ça fait sens. Chez Krtel pour ce type de compte on travaille par marché : francophone, anglophone, germanophone, etc.

Ce type d’architecture de compte et non seulement beaucoup plus simple à gérer, mais ça donne aussi lieu à des campagnes efficaces et performantes. On peut investir le temps économisé sur d’autres aspects du compte.

La logique suggérée par Foxwell est la même :

• Regroupez les pays par langue, par exemple US + CA
• Davantage de preuve sociale sur moins de publicités
• Gain sur la phase d’apprentissage puisqu’on utilise moins d’adsets

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