Guide complet pour structurer efficacement votre compte Facebook Ads

La parfaite structure de compte Facebook Ads

Comme toujours j’essaie de te partager des techniques actionnables pour optimiser ta stratégie Social Ads. Aujourd’hui, on va parler de la structure de compte idéale en Facebook Ads.

Lorsque j’audite un compte Facebook Ads, je passe en revue 5 grandes catégories :

• La data
• Le media buying
• La créa
• Le site
• Les réseaux sociaux de la marque

Sur la partie media buying, je vais analyser 16 points de contrôle et 14 sous rubriques, avec en tête de liste la structure du compte qui inclut 2 sous rubriques :

1/ la nomenclature et les objectifs de campagnes

2/ la typologie et le nombre de campagnes

Nomenclature

Quand tu gères des campagnes Meta, tu passes l’essentiel de son temps dans l’ad manager. Et la première chose que tu vois, c’est le nombre et l’appellation des campagnes.

Tu vas ensuite pouvoir les analyser, ce qui peut prendre du temps selon sa taille et le budget global du compte. Une tâche qui peut même devenir interminable si la structure du compte et le naming des campagnes ne sont pas optimisés.

La nomenclature est vraiment le point sur lequel je perds le plus de temps quand je réalise un audit : nomenclature des audiences, des campagnes, des adsets, des publicités.

Je passe donc beaucoup de temps à faire le tri pour comprendre quelles sont les audiences ou typologies de campagnes qui ont été testées.

Et je ne parle pas de la nature des tests. Ex : tester 1% de LLA bas de funnel et décréter que le LLA ne fonctionne par manque de résultats concluants.

Pour la nomenclature des campagnes, aucune règle impose de suivre un modèle particulier. L’important est de s’y retrouver facilement, pour savoir en un coup d’œil quel type de campagnes est actif et qu’est ce qui a été testé. Ça permet notamment de voir si on a manqué des opportunités.

Type et nombre de campagnes

Un problème fréquent que j’observe sur les comptes que j’audite, c’est l’argent perdu sur des structures de compte qui privent les annonceurs de précieux apprentissages.

En cause, il y a d’un côté la culture du broad selon le dogme de la créa, et de l’autre, des comptes avec bcp trop de campagnes ou pas assez. Dans les 2 cas, je constate des types de campagnes et d’audiences qui n’ont pas été testés ou mal testés. Tels que le manque de testing en LLA ou l’absence de stratégie sur les centres d’intérêt ou la créa.

Une structure varie d’un compte à l’autre

Il faut préciser que la parfaite structure de compte n’est pas la même pour toutes les marques. Il n’y a pas de template que tout le monde peut réutiliser pour garantir d’avoir un compte performant.

Notamment parce que les audiences les plus performantes ne sont pas tjs les mêmes d’un compte à l’autre ou tout au long de l’année. Par contre, il y a un process de testing que tout le monde peut suivre pour identifier la structure qui lui convient et éviter les problèmes de structure fréquents :

• sur le nombre de campagnes
• les types de campagnes
• le nombre d’adsets
• ou le nombre de publicités

Meilleures audiences et créas

Le but sur un compte Meta est d’identifier les meilleures audiences et les meilleures créas pour les exploiter pleinement. Pour y arriver, il faut réaliser une batterie de tests avec un process en entonnoir.

C’est-à-dire tester beaucoup de choses pour se concentrer au fur et à mesure sur les formats de campagnes, audiences et créas qui offrent les meilleurs résultats.

Le volume de tests va évidemment dépendre du budget. Tester plusieurs types de campagne et de créas peut vite coûter cher.

Sans restriction, voilà ce que je testerais.

Acquisition & retargeting

Faire de l’acquisition et du retargeting, en m’assurant que le retargeting convient à mon business. Notamment selon la valeur de mon panier moyen ou de ma LTV, et en veillant à avoir un budget en retargeting qui est adapté.

Pour rappel, la dépense va influer sur ma couverture ou ma répétition. Si j’ai peu de trafic sur mon site et si je veux éviter de saturer mon audience de publicités et juste la pousser à haïr ma marque, je dois adapter mon budget en conséquence.

En mesurant par exemple la population qui constitue mon audience, en définissant le nombre de fois où je veux leur montrer mes pubs, et en partant d’un CPM moyen de 5€.

Campagnes manuelles

Ensuite je mettrais en place des campagnes manuelles. Le broad et l’ASC offrent de bons résultats lorsque Meta a déjà beaucoup appris sur l’audience de la marque. Même dans ce cas, on peut voir des centres d’intérêt ou des audiences lookalike très bien performer.

Encore faut-il les tester correctement pour identifier et exploiter les meilleures audiences. Pour moi, ça passe par des campagnes 100% lookalike et 100% intérêts. Ça permet de tout tester pour identifier l’audience lookalike la plus performante selon le niveau de funnel de son audience source (Tofu, mofu, bofu).

Même chose avec les centres d’intérêt en les répartissant par thème et par adset.

Campagnes de testing et de scaling

Je mettrais aussi en place un système de campagnes adapté au testing et au scaling des créas. 99% des media buyers testent leurs créas en ABO et diffusent les winners en evergreen. Mais ça pose 2 problèmes.

Déjà ça implique de couper une pub qui marche parce que c’est un test créa, et c’est complètement contre intuitif de couper quelque chose qui fonctionne. D’autre part, tu ne retrouveras peut-être pas les mêmes performances en evergreen. Déjà parce que la plupart des media buyers n’utilisent pas le post ID pour sauvegarder la Social Proof.

Ensuite parce que Meta ne va peut-être pas suffisamment dépenser dessus. On a donc mis au point chez Krtel une méthode de testing créa qui se décompose en 3 étapes :

1/ Campagne de testing ABO

Premièrement, une campagne de testing ABO pour tester rapidement beaucoup de créas sur la meilleure audience à niveau ISO de spend. Rien de nouveau ici. On s’y est mis à 3 et on s’est pas mal creusé la tête pour éviter de couper des pubs qui fonctionnent.

Le problème c’est que pour une marque qui dépense beaucoup, c’est crucial de pouvoir tester régulièrement beaucoup de créas.

En CBO ou ASC, Meta concentre le spend sur une ou deux pubs au détriment des autres, donc tester directement en CBO ou ASC prendrait beaucoup de trop de temps. On pourrait aussi se tourner vers les dynamic creative ads, mais les résultats seraient tout aussi arbitraires que la répartition des dépenses entre les pubs en CBO ou ASC.

2/ Campagnes evergreen

Deuxièmement, on utilise des campagnes ASC & CBO pour diffuser en evergreen. Rien de nouveau là non plus.

À l’issue de la phase de testing, on diffuse les winners en evergreen dans une campagne ASC et en CBO sur différentes audiences : intérêts, LLA, intérêts + LLA, broad. On utilise le post ID pour conserver la preuve sociale et donner toutes leurs chances aux ads de retrouver un bon niveau de performance.

Malheureusement, c’est là que les ennuis commencent. L’algo va potentiellement trop dépenser sur des créas qui vont sous performer, et pas assez sur des créas qui avaient de meilleures perfs en phase de test.

3/ ABO de scaling

C’est là que l’ABO de scaling intervient. Si en evergreen une pub dépense trop, on la coupe et on la diffuse en ABO. Ça permet de maîtriser ses dépenses et s’assurer qu’il est cohérent avec ses performances. Ça permet aussi de forcer l’algorithme à dépenser sur les autres pubs.

Si certaines pubs sous dépensent alors qu’elles performaient en phase de test, tu les ajoutes à ta campagne de scaling pour les mettre à l’échelle.

Ça permet là aussi de libérer du budget en evergreen pour les autres publicités.

Campagnes automatiques

En opposition aux campagnes manuelles, je mettrais en place des campagnes automatiques DABA & DPA.

Je vois peu ces formats lors de mes audits. Pourtant, ils offrent un bon niveau de performance selon les comptes et ont plusieurs avantages.

Par exemple, les publicités qui sont diffusées ne nécessitent pas d’apport en créa et ne souffrent pas d’ad fatigue.

C’est aussi un format efficace en retargeting, qui remonte aux audiences les produits consultés ou les articles qu’elles ont ajoutés dans leur panier sans réaliser d’achat.

Retirement ads campaign

Un autre type de campagne que je ne vois jamais dans mes audits, c’est une campagne d’ads réactivées. Le principe est d’identifier les tops créas qui ont été coupées après avoir atteint un niveau critique d’ad fatigue.

Il faut qu’elles aient été actives sur une période suffisamment éloignée pour que l’ad fatigue ne soit justement plus un problème.

Tu regroupes ces pubs dans une campagne en veillant à bien conserver la preuve sociale, et tu n’as plus qu’à te régaler en voyant les résultats.

Au-delà des perfs, cette approche à plusieurs avantages. Tu peux par exemple y avoir recours si tu te retrouves en panne de nouvelles créas. Ça te permet aussi de gratter un peu plus de renta sur ces anciennes créas.

Campagne thruplay

Même en faisant tout ça, tu finiras par plafonner. Simplement parce que toutes ces campagnes ont un objectif de vente.

Avec cet objectif, sur l’audience susceptible de s’intéresser à tes produits, Meta ne va cibler que la part qu’il estime avoir un réel potentiel de conversion.

Ça ne veut pas dire que la part restante ne peut pas être convertie, mais qu’il préfère l’ignorer pour répondre au mieux à l’objectif de campagne que tu as défini.

Quand tu auras atteint la limite d’audience définie par Meta, tu vas tourner en rond. Pour mettre à l’échelle, tu peux créer une campagne de notoriété optimisée sur les vues de 15s de vidéo.

L’avantage en servant un nouvel objectif, c’est que tu vas pouvoir investir de nouvelles couches d’audience, les qualifier grâce aux vues de 15s et les retargeter.

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