Atteindre le Product-Market Fit

Atteindre le Product-Market Fit

Valider son Product-Market fit signifie que l’offre matche avec le public cible. C’est l’étape préliminaire indispensable au développement d’une marque et il y a deux manières de le valider :

1. De manière organique

• Enquête auprès du public cible pour identifier les pain points
• Création et animation d’une communauté sur les réseaux sociaux
• Publication d’une newsletter
• Animation d’un blog avec une solide stratégie de référencement

2. Utiliser les ads et tenter un coup de poker

Le principe est de lancer des campagnes dès le départ pour valider ou non le PMF. Beaucoup de marques choisissent cette option car elles n’ont pas en tête la notion de Product-Market Fit et sont convaincues que leur offre est irrésistible sans l’avoir préalablement confronté à son public cible.

Avec cette approche, il faut investir des montants sérieux pour des résultats tangibles et être conscient que cet argent sera perdu si les résultats ne sont pas concluants. D’ailleurs pour limiter les pertes, on recommande habituellement aux marques qui spend entre 0 et 5k d’assurer elles-mêmes la gestion des campagnes. D’une part, parce que les frais de gestion seront trop élevés pour les rentabiliser et d’autre part, parce qu’un mauvais Media Buyer peut rapporter beaucoup d'argent et un bon peut en perdre énormément. Tout repose sur le Product-Market Fit.

Imagine-toi dans la peau d'un joueur de poker. Avant de miser gros, tu veux être sûr d’avoir la meilleure main possible. C’est la même chose en marketing. Avant de lancer des campagnes publicitaires, tu dois t'assurer que ton offre correspond parfaitement aux attentes de ton marché. Pour le déterminer, il faut se demander,

• S’il y a un marché pour cette offre
• Si elle est irrésistible
• Si ta principale difficulté est de trouver des clients ou satisfaire la demande

C’est une fois que tu as coché toutes ces cases que tu peux faire croître ta marque. Notamment grâce à la publicité, qui te permet de franchir la limite de ton audience organique. Mais si tu n’as pas de résultat en organique, tu n’en auras pas davantage avec les ads, dont le rôle n’est pas de faire démarrer ta marque mais d’accélérer sa croissance. Dans tous les cas, face à un business qui stagne, il n'y a que deux choix :

1. tout arrêter 🙅‍♂️
2. trouver des points d'inflexion en testant de manière radicale des hypothèses une à une jusqu'à trouver la bonne : prix, offre, produit, audience, argumentaire, expérience utilisateur, etc. Si par exemple tu divises ton prix par 10 et que personne ne souscrit à ton offre, cela indique que le prix n'est pas le problème. Il faut donc réévaluer d'autres aspects de ton offre pour trouver ce qui fonctionne le mieux pour ton marché.

Maintenant qu'on a vu comment arriver au PMF, voici ce qui caractérise les marques qui ont réussi à l'atteindre mais qui risquent de le dégrader par la suite :

1. Elles innovent, répondent à un besoin précis avec une offre solide et parviennent à s'imposer sur leur marché ou à figurer parmi les leaders de leur secteur.
2. Elles se retrouvent limitées par la taille de leur audience et veulent mettre à l’échelle. Mais certaines se ratent quand elles veulent étendre leur marché géographique ou dans la phase de diversification.

Exemple avec True Classic, qui à l’inverse a su valider son PMF, diversifier son offre et s’étendre à l’international avec brio.

Lancée par des entrepreneurs déterminés en 2019 avec seulement 3k$ en poche, la marque a explosé, atteignant une valorisation de 700M$ en seulement deux ans et sans jamais lever de fonds. Leur produit phare ? Un t-shirt parfaitement taillé pour les hommes de toutes morphologies.

Lorsque la marque a saturé l’audience à laquelle adresser son monoproduit et après avoir largement tourné autour (packs de 3, 6 et 9 t-shirts avec des prix dégressifs, abonnement annuel, app mobile avec des avantages…), elle a diversifié sa gamme (pantalons, jeans, sous-vêtements…) avec toujours la même promesse. Ils ont ainsi réussi leur mise à l’échelle en restant focus sur le problème et non le produit.

L’erreur courante est de changer d’industrie et d’audience en voulant mettre sa marque à l’échelle, ce qui peut avoir pour conséquence de dégrader le PMF. Case study :

• Marque spécialisée dans la prévention des noyades pour les enfants qui apprennent à nager
  • Industrie : sécurité et prévention
  • Produit : maillots de bain flottants
  • Audience : parents/grands-parents

La marque a rapidement connu un franc succès mais s’est retrouvée limitée par la saisonnalité. Pour scaler, elle a diversifié son offre et proposé des matelas et des maillots flottants pour adultes, offrant le même niveau de visibilité à l’ensemble de ses produits.

Ici la marque a pivoté autour du produit plutôt que du problème auquel répondait son offre initiale : la sécurité des enfants en apprentissage de la nage. Au regard des résultats, elle a changé son fusil d’épaule et fait du cross-selling sur les maillots adultes et matelas pour booster son AOV.

Les marques qui réussissent dans cette phase de diversification vont :

• activer une stratégie B2B
• proposer des variantes en restant centré sur le problème de l’audience
• se déployer à l’international en construisant progressivement la marque dans chaque pays

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