Maîtriser son retargeting Meta

Le retargeting est plus complexe qu’il y paraît. Idéalement toutes les marques devraient définir une stratégie marketing et de contenu dédié à l’acquisition, une autre au retargeting et une troisième à la rétention.

Parmi les comptes que j’audite, j’en distingue deux sortes :

• Les marques qui pilotent le retargeting au ROAS
• Celles qui diffusent les mêmes ads en acquisition et retargeting

Si je devais résumer la stratégie de retargeting idéale je partirais là-dessus :

1/ Définir parfaitement son ROAS Breakeven

J’ai repris ou audité des comptes de toutes sortes et de toutes tailles. J’en ai conclu que beaucoup de marques et même des marques qui dépensent énormément d’argent en Facebook Ads chaque mois on soit une idée approximative de leurs KPIs, soit des KPIs définis au doigt mouillé.

La façon la plus simple de calculer son ROAS breakeven consiste à diviser la valeur de son panier moyen par la marge avant publicité. Si c’est un peu obscur, je travaille constamment sur un simulateur que j’essaie d’améliorer d’année en année, et qui reprend les notions de marge brute, frais divers, seuil de rentabilité, POAS, COGS, prévisionnels, MER…

Je suis en train de préparer une nouvelle version sous la forme d’un document Notion. N’hésite pas à te manifester en MP sur LinkedIn si tu veux que je te partage ça en avant-première.

2/ Identifier le nombre de personnes à retargeter

Chaque mois, tu enregistres un nombre X d’interactions avec tes pubs sur Facebook et Insta + Un nombre Y de sessions et d’évènements sur ton site ou ton app. Tous ces évènements correspondent à un nombre de personnes que tu voudras retargeter en totalité ou en partie, selon leur niveau d’interaction dans ton funnel de conversion.

Savoir combien de personnes tu veux recibler et combien de fois au cours du mois tu veux leur montrer tes pubs va te permettre de mieux gérer ton budget en retargeting.

3/ Connaître son CPM moyen en retargeting

Ton CPM varie entre acquisition et retargeting. Donc si tu veux pouvoir estimer le plus justement possible le budget qu’il te faut pour optimiser tes campagnes de retargeting, il faut regarder ton CPM moyen sur une période assez longue pour ne pas avoir un chiffre biaisé par la saisonnalité, et suffisamment courte pour ne pas avoir un chiffre biaisé par l’évolution des CPM d’une année sur l’autre.

4/ Définir la répétition sur tes campagnes de retargeting

Beaucoup de comptes sont pilotés au ROAS et ne prennent pas en compte la répétition. Je trouve ça plutôt important de savoir combien de fois tu veux montrer tes pubs, surtout à des personnes qui ont déjà interagi avec ta marque. C’est d’autant plus important que tu peux perdre de l’argent même si tes campagnes de retargeting génèrent un ROAS supérieur à ton breakeven.

5/ Rompre avec la notion des 80/20

Tous les domaines ont leurs dogmes. D’après une ancienne légende qui remontrait à 6000 avant J.C, tes dépenses en retargeting ne devraient pas représenter plus de 20% du total de tes dépenses.

Ce qu’il faut déjà comprendre, c’est que ton premier point de contact avec une marque n’est pas forcément la publicité Meta. Ce qui ne t’empêchera pas de te faire recibler sur Facebook ou Insta. Il n’y a donc pas de raison de corréler directement les dépenses de tes campagnes de retargeting à ton budget Meta global.

D’autre part, ce qui définit la part réelle des dépenses attribuables à tes campagnes de retargeting repose sur un équilibre entre le nombre de personnes que tu veux recibler, ta répétition (le nombre de fois où tu veux montrer ta pub à une même personne) et la rentabilité de tes campagnes de retargeting, qui repose à la fois sur ton POAS et ton ROAS breakeven.

6/ Utiliser le POAS pour identifier le bon le niveau de dépense

Le POAS (profit sur les dépenses publicitaires) est un indicateur qui te permet de scaler et de bien identifier ton seuil de rentabilité, notamment en retargeting. Comme pour le ROAS, tu peux définir un breakeven en te basant sur le CA minimum et tes dépenses publicitaires quotidiennes.

Si ton ROAS breakeven est de 3 et ton budget quotidien en retargeting est de 500€, alors ton seuil de rentabilité quotidien (CA minimum) est de 1500€ (ROAS x Budget quotidien). Ce qui ramène ton POAS breakeven quotidien théorique à 1000€ (Seuil de rentabilité - Budget quotidien).

Ceci étant dit ce breakeven n’est pas très important. Ce qui est important avec le POAS c’est qu’il soit stable ou qu’il augmente, en restant au-dessus du ROAS Breakeven.

7/ Définir le spend minimum et aller chercher la limite

Pour résumer avec l’exemple concret d’un client, imaginons que tu veuilles retargeter tout le trafic de ton site, en excluant les pages les moins pertinentes ou qui ont un taux de rebond très élevé.

Tu identifies 65k personnes en moyenne à retargeter chaque mois. Si tu veux une répétition de 5, ce qui n’est pas très élevé en retargeting, il faudra aller chercher 325k impressions (5 x 65k).

Imaginons maintenant que tu identifies sur une période X un CMP moyen de 6,35€ en retargeting. En arrondissant il faudra dépenser 2000€/mois. À partir de là tu vas pouvoir challenger ce niveau de dépense grâce à la notion de POAS. Il faudra surveiller simultanément le POAS et le ROAS.

Tu commences par augmenter légèrement tes dépenses. Tant que le POAS monte et reste au-dessus du ROAS Breakeven tout va bien. Si tu atteins le breakeven ou si le POAS commence à se dégrader, tu reviens au niveau de dépense précédent et tu t’y tiens.

8/ Avoir une vraie stratégie créa pour son retargeting

Meta recible par défaut les personnes qui ont interagi avec tes pubs et ton site, en remontrant les ads que tu diffuses en acquisition. Réutiliser les mêmes pubs en retargeting ne fait qu’augmenter le nombre de fois où tu vas les montrer à une même personne. Ce qui peut être gonflant dans le meilleur des cas et plomber ta social proof dans le pire des cas.

D’autre part c’est de la folie d’après le plus grand savant du monde : "La folie, c'est de faire toujours la même chose et de s'attendre à un résultat différent !" - Albert Einstein.

Appliqué aux Facebook Ads, ça revient à s’acharner. Ce qui n’empêche pas les marques d’avoir des résultats satisfaisant en retargeting, car ça peut toujours aider les indécis à sauter le pas. Mais ça ne fera pas disparaître les freins à l’achat.

Le but d’une bonne créa en acquisition n’est pas de lever les objections. Ce n’est pas le genre de pubs qu’on présente à une audience froide. Donc pour convaincre, il faut déjà identifier les freins à l’achat et trouver la bonne manière d’y répondre en testant différents formats publicitaires comme on le ferait en acquisition.

Par exemple, on a remarqué pour un de nos gros clients e-commerce que le format collection marche très fort en acquisition avec des vidéos pédagogiques, et les UGC qui marchent moins bien en acquisition sur ce compte génèrent de très bons résultats en retargeting, en mixant partage d’expérience et réassurance.