Le lookalike Meta est dead 😵

À en croire les discours et contenus partagés ici et là, il est inutile aujourd’hui de faire autre chose que du broad et des campagnes ASC pour se concentrer sur la créa qui est devenu le seul enjeu de la publicité Meta tellement les algorithmes sont devenus puissants et meilleurs que les media buyers.

Pour remettre l’église au centre du village, il est évident que le media buyer Social Ads millésime 2024 devra avoir la double casquette media buyer & creative strategist. Une grosse partie du travail passé un certain stade de croissance du compte publicitaire consistant à analyser les KPIs des pubs (formats créatifs, formats publicitaires, angles marketing, hooks, CTAs) et fournir des recommandations.

Mais au risque de me répéter :

• Tous les comptes sont différents
• Toutes les audiences doivent être testées
• Toutes les approches créatives, marketing et publicitaires aussi
• L’optimisation du funnel est aussi importante que celle du compte.
• S’il y a un problème et que tout semble bien optimisé à l’intérieur et à l’extérieur du Business manager, il faut remettre l’offre en question.

Pour revenir au sujet, loin d’être mort ou inutile, le lookalike offre toujours de belles performances sur certains de nos comptes et constitue a minima une étape dans la construction d’un compte publicitaire Meta.

Encore faut-il savoir construire correctement sa stratégie lookalike pour que les résultats soient fiables à l’intérieur de l’ad manager. Donc commençons dans l’ordre :

Quel est le meilleur moment pour faire du lookalike ?

Si tu disposes d’un fichier client conforme RGPD avec une liste d’e-mails d’au moins 500 contacts, c’est un début. Encore faut-il que le taux de correspondance soit élevé. Car une fois que tu auras uploadé le fichier dans ton gestionnaire d’audiences, Meta va rechercher les e-mails dans sa BDD pour retrouver tes clients parmi les personnes ayant un profil Facebook ou un compte Insta.

Si le taux de correspondance est trop faible, les audiences que tu créeras à partir de ton audience source risquent de ne pas être assez quali. Malheureusement, tu ne le sauras pas après que Meta aura fini de peupler ton audience source car il t’indiquera seulement qu’elle est inférieure à 1000. Tu ne le verras seulement qu’à partir des résultats de ta campagne. C’est pour ça que même un fichier de 500 contacts n’est pas très solide pour faire du lookalike, mais c’est mieux que rien.

Si par contre tu disposes d’un fichier avec quelques milliers de contacts, tu as plus de chance d’avoir des résultats intéressants, notamment si tu es capable d’indiquer à Meta le CA associé à chaque e-mail/client. L’algorithme pourra de cette façon se concentrer sur les audiences similaires aux clients avec la LTV la plus élevée.

Certains e-commerces démarrent fort avec de bons résultats en organique, ce qui leur permet d’avoir accès à ce genre de données. Si c’est ton cas, tu pourras tester le lookalike dès le départ en paid social. Sinon il faudra attendre d’avoir engrangé suffisamment de datas après au moins un ou deux mois d’acquisition payante.

Une fois passé ce délai, tu vas pouvoir créer une audience source à chaque niveau du funnel : interactions publicitaires Facebook, interactions publicitaires Insta, Vues de vidéos, vues de page de destination, vues de contenu, ajouts au panier, paiements initiés, ajouts d’infos de paiement, achats.

Tu vas pouvoir utiliser simultanément ces audiences pour ta stratégie de retargeting et pour tes tests en lookalike.

Identifier les tops audiences

À ce stade tu as 9 audiences lookalike, ce qui te permet de créer une campagne de test 100% lookalike. À l’intérieur de cette campagne je te propose de créer 3 adsets dans lesquels tu vas pouvoir répartir tes audiences en groupe de trois :

• Tofu : Interactions publicitaires FB/IG et vues de vidéos
• Mofu : Vues de page, vues de contenu, ajouts au panier
• Bofu : Paiements initiés, ajouts d’infos de paiement, achats

Avec cette méthode tu vas pouvoir identifier les audiences similaires les plus performantes selon le niveau de funnel de leur audience source.

Pour les moins performantes tu peux aussi tester une approche marketing différente, avec d’autres messages et creatives.

Lorsque tu connais le groupe d’audience qui offre les meilleurs résultats, tu peux tester individuellement tes audiences lookalike comme tu le ferais pour tester des créas. Ce que tu peux également appliquer aux centres d’intérêt si tu veux faire un second tri.

Lorsque tu as bien identifié tes tops audiences lookalike tu peux les faire tourner individuellement mais aussi les empiler à côté des centres d’intérêt les plus performants.