Comment arrêter de perdre de l'argent avec ses creatives Facebook Ads ?

Quand il s’agit de publicité Meta, on a souvent tendance à opposer la part de réussite qu’on peut attribuer au media buying et celle qu’on peut attribuer aux creatives.

En réalité il y a beaucoup d’autres facteurs qui participent à la réussite de tes campagnes Facebook Ads.

D’après Meta, la créa participe à hauteur de 50% dans les performances de tes campagnes. TikTok parle de 80%. Malheureusement aucune étude fiable n’étaye ces chiffres. La seule certitude, c’est que 100% de la réussite d’une campagne regroupe :

• Une bonne définition et connaissance des KPIs de son business
• Un tracking quali qui remonte la totalité des évènements
• Une stratégie d’audience qui tient compte de toutes les features
• Une stratégie créa qui couvre plusieurs formats et angles marketing
• Une adaptabilité rapide selon le fit de l’offre avec les consommateurs
• Des objectifs clairs entre rentabilité, croissance et notoriété

On est donc d’accord pour dire qu’il ne faut négliger aucune piste pour donner toutes ses chances à une campagne Social Ads. Pourtant, sur une grande majorité des comptes dont je reprends la gestion, je constate des problèmes sur tout ou partie de ces points.

En supposant que la créa représente vraiment 50% des performances d’une campagne, je ne vois presque jamais de compte avec une stratégie créative solide qui repose sur une analyse approfondie.

Comme on n’a pas trouvé d’équivalent, on est trois à l’agence (Media Buyers et Creative Strategist) à avoir travaillé sur un template très complet d’analyse pour les créas Social Ads.

Ce template d’audit créa qu’on a testé sur 3 marques e-commerce dont 900 Care, permet d’analyser en détail les points ci-dessous afin de savoir quels sont les angles marketing et formats publicitaires à exploiter, mais aussi à quelle fréquence renouveler ses creatives pour éviter la fatigue publicitaire et avoir un réapprovisionnement adapté aux différents niveaux de dépense.

Qualité de la nomenclature

La qualité de la nomenclature permet de se repérer plus facilement et d’identifier plus rapidement les différents formats et angles marketing. Exemple de nomenclature : 1/ Format (Vidéo, collection, statique…), 2/ Type de créa (UGC, tournage, photo…), 3/ Nom de la pub (angle marketing, nom de produit…), 4/ Nom ou numéro de la variante s’il y a lieu (Hook A, B, C…).

Répartition des formats publicitaires

Permet d’identifier le pourcentage de vidéos, statiques, GIFs, carrousels, collections et UGC actifs sur l’ensemble du compte sur une période suffisamment longue.

Répartition des angles marketing

Permet d’identifier les principaux angles marketing, leur répartition sur l’ensemble du compte sur une période suffisamment longue, ainsi que les CPA, ROAS et CTR moyens correspondants.

Identification des pubs les plus performantes

Nécessite en amont de bien définir les principaux KPIs et le volume de dépense minimum. On peut ensuite réunir les liens de meilleures pubs, indiquer le format correspondant (statique, acting, motion, carrousel, collection, GIF, UGC), spécifier si la même publicité est utilisée en acquisition et retargeting (à éviter), son angle marketing, les résultats obtenus et les metrics générées (achats, CPA, dépenses, CA, ROAS, CR, CPM, CTR unique sortant, CPC, qualité du trafic, hook rate, hold rate).

Analyse de la fatigue publicitaire

Permet d’analyser la dégradation simultanée des KPIs suivants sur les tops ads : baisse du ROAS / Augmentation du CPA / Baisse du CTR / Augmentation du CPM / Augmentation du CPC. On va ensuite indiquer les creatives de référence et l’apparition de l’ad fatigue en jours, en dépense, mais aussi en termes de performance et de diffusion.

Fréquence de renouvellement des créas

Ici il s’agit surtout d’établir un état des lieux. Donc c’est assez simple à calculer. Il suffit de définir une période de référence, par exemple les 365 derniers jours. Il faut ensuite penser à sélectionner toutes les pubs au 366e jour et les masquer. Pour ne compter qu’une fois les mêmes publicités, on peut créer un filtre pour masquer les doublons qui ont été diffusés après l’ajout de la première pub. À partir de là on fait la somme des publicités lancées au cours des 365 derniers jours et on définit une moyenne par mois.

Analyse des publicités les plus performantes

On travaille ici sur une analyse qui repose sur axes :

• Qu’est-ce qui est interprété ?
• Les créas : analyse subjectives (expérience)
• Les données liées aux créas : analyse objective (datas)
• Comment l’interprétation est découpée ?
• Point forts, points faibles, axes d’amélioration et d’itération
• Sur quelles créas l’analyse est réalisée ?
• Les tops pubs sur une année glissante
• Quel est l’objectif ?
• Savoir comment itérer les prochaines créas
• Pouvoir anticiper les besoins : formats, angles marketing, etc.
• Optimiser le renouvellement en moyenne et sur les temps forts

On travaille ensuite sur 14 points de contrôle : les bonnes pratiques, acquisition vs identité de marque, lisibilité sur mobile, pertinence du message, qualité des hooks, rythme et enchaînement des plans sur les vidéos, durée des vidéos, quantité de texte et textes en incrustation, qualité des call to action, réassurance, bénéfices vs atouts techniques, copy publicitaires, principaux atouts des pubs, principaux axes d’amélioration.

Les 6 principaux axes d’amélioration

Pour ce qui est des axes d’amélioration, on rentre ici davantage dans les détails avec des recommandations basées sur les six principaux axes d’amélioration : les formats et angles marketing manquants, les formats et angles marketing à itérer, les tops publicités à décliner pour créer des variantes, les pubs les moins performantes, des recommandations sur la fréquence de renouvellement optimale, des propositions de creatives et concepts avec des exemples concrets.

Benchmark : analyse, pubs inspirantes

Des liens vers des exemples de publicités pertinentes, le format publicitaire correspondant, l’angle marketing et une courte analyse de ses forces et atouts ainsi que la pertinence du message (créa & copy publicitaire).

Conclusions et recommandations

On présente ici un récapitulatif de ce qu’il faut retenir de l’audit, une proposition de ligne éditoriale (Messages, angles marketing, formats) et stratégie créative, des actions concrètes et hiérarchisées, et enfin une méthodologie pour itérer au fur et à mesure.