Bons ROAS, mauvais résultats

Qu’est-ce qui peut bien se cacher derrière ce titre énigmatique ? Je te résume ça en un mot : Attribution.

Les fenêtres d’attribution ont pas mal bougé sur Meta. Notamment avec le retour de la fenêtre à 28 jours pour comparer les différents paramètres et l’ajout des vues actives, qui pour rappel nécessite l’activation des vues classiques.

On peut donc aujourd’hui comparer 5 fenêtres d’attribution :

• 1 jour post-view
• 1 jour post-view / vues actives
• 1 jour post-clic
• 7 jours post-clic
• 28 jours post-clic

Et on peut optimiser ces adsets à partir de 4 paramètres :

• 1 jour post-clic
• 7 jours post-clic
• 1 jour post-clic, 1 jour post-view
• 7 jours post-clic, 1 jour post-view (paramètre par défaut)

Ces paramètres sont importants parce que selon la diversité de tes sources d’acquisition, tu vas potentiellement avoir une partie des résultats Facebook Ads visibles dans l’Ad Manager qui auraient été générés sans l’aide Meta. Et puisque l’objectif commun à la plupart des marques et la génération de nouveaux clients, si tu ne prends pas en compte cette problématique tu risques de gaspiller du budget sur des campagnes qui ont pour but de cibler une audience froide et réaliser des conversions incrémentales.

Si ta marque se lance ou si tu ne travailles pas encore d’autres canaux d’acquisition, il est préférable de conserver le paramètre d’attribution par défaut : 7 jours post-clic, 1 jour post-view. Car à ce stade l’objectif est d’avoir une base en termes d’interactions, de trafic et de conversions qui sera suffisamment solide pour nourrir l’algorithme et commencer à diversifier tes audiences.

Cependant comme tu le sais déjà, le tracking Meta n’est pas hyper fiable (ce qui est aussi vrai pour les autres régies). Meta veut qu’un maximum d’annonceurs soient séduits par le potentiel de sa régie et dépensent pour la diffusion d’ads Facebook et Instagram. Donc au même titre que les autres régies publicitaires il va essayer de s’attribuer par défaut un maximum de conversions. Mais du moment que ton acquisition repose sur différentes sources (Meta, Google Ads, SEO, Klavyo, etc.), la plupart des transactions que tu vas enregistrer sur ton site auront pour origine plusieurs points de contact. On parle dans ce cas de Multitouch Attribution. Il s’agit aussi de stratégies qui visent pour certaines typologies de produit à combiner différents leviers pour optimiser les coûts d’acquisition. Comme utiliser par exemple la publicité Meta en haut de funnel et l’email marketing en bas.

Ici le problème est que si tes vues représentent pour plus de 20% des conversions, ça signifie que tu as payé pour diffuser des publicités auprès d’un public qui aurait en grande partie converti de toute manière.

Énormément de marques de toute taille ne le savent pas et conservent la fenêtre par défaut pour leur Facebook Ads. Malheureusement, dans ce qu’elles pensent être leur audience froide se trouve des personnes qui connaissent déjà leur marque ou se sont déjà rendus sur le site. Ce sont ces personnes qui génèrent potentiellement des conversions sur la fenêtre “vues à un jour”.

Une fois que tes campagnes tournent bien et si jamais tu observes une augmentation des conversions “vues à un jour”, il est temps d’enlever les petites roues (les vues) et de tester la fenêtre 7 jours post-clic dans tes nouveaux ensembles. Ça aura pour effet d’aider l’algorithme à s’optimiser sur une audience qui correspond davantage à ton objectif : scaler.

Au pire tu réaliseras que certains produits ou certaines catégories de produits ne performent pas en acquisition froide. Tu as toujours la possibilité de tester d’autres approches (angles marketing, formats créatifs et publicitaires), mais si rien ne fonctionne sur cette fenêtre d’attribution, ne te laisse pas leurrer par les résultats biaisés que tu peux voir sur les vues à un jour. Arrête simplement les pubs, ensembles ou campagnes concernées et évite-toi un gaspillage budgétaire. À l’inverse si ton test fonctionne, tu auras réussi à scaler.

Le moment charnière où tu dois être très attentif à la répartition des conversions Meta est l’ouverture d’autres canaux d’acquisition. C’est là que les chiffres peuvent potentiellement s’envoler et pousser Meta à s’optimiser sur les mauvaises audiences.