À quel moment ouvrir de nouveaux canaux ?

Quand on pilote une marque e-commerce, il arrive un moment où on se demande si on doit ouvrir de nouveaux canaux ou de nouvelles audiences.

Si par exemple à l’instant T on concentre l’essentiel de son acquisition sur les Facebook & Google Ads en ciblant principalement la France, on s’interroge sur la possibilité de scaler en activant d’autres régies (TikTok, Pinterest, Snapchat) ou d’autres pays.

Les principaux freins sont la logistique, pour proposer notamment des frais et des délais de livraison décents pour l’étranger, et la pertinence d’un réseau selon sa démographie et le profil type des utilisateurs.

Il appartient à chaque marque de répondre à ses contraintes logistiques selon les spécificités de son produit et de son bunisess si elle veut l’étendre géographiquement.

Le problème est plus facile à résoudre s’il s’agit d’ouvrir de nouveaux canaux. Il faut avant tout ne pas s’arrêter aux préjugés. Dans le marketing digital il faut couvrir le champ des possibles, réaliser des tests et s’appuyer plutôt sur la data que sur un parti pris.

Par exemple, la majorité des marques que j’ai en call de découverte, dont la cible est parfaitement adaptée à TikTok, hésite à se lancer. Elles offrent une autoroute aux marques concurrentes qui n’ont pas d’opinion préconçue, parce qu’elles pensent que TikTok est un réseau très jeune en population. Or, 67% de l’audience globale de TikTok à plus de 25 ans et les femmes de 35 à 45 ans sont les plus susceptibles de réaliser une transaction après avoir vu une publicité.

Donc une fois qu’on a franchi ces barrières, la question est de savoir quel est le bon moment pour conquérir de nouvelles audiences. C’est là qu’entre en jeu le POMS.

J’ai récemment imaginé une nouvelle metric dont j’ai parlé sur LinkedIn pour optimiser la profitabilité de ton e-commerce. Je vais revenir sur la façon dont je la calcule, en quoi elle est profitable pour ton business et pourquoi c’est un bon indicateur pour scaler en ouvrant de nouvelles audiences et de nouveaux canaux.

Pour ça voici déjà un rappel de ce qu’est le POAS.

Le ROAS mesure le retour sur les dépenses publicitaires. S’il est supérieur à tes dépenses, en théorie tu gagnes de l’argent. Mais si tu veux un maximum de rentabilité plutôt que de la croissance, c’est tout de suite beaucoup moins profitable.

Recours au POAS (Profit on Ad Spend). Pour le calculer il suffit de retirer les dépenses publicitaires de ton CA. Un indicateur qui fonctionne conjointement à ton ROAS Breakeven, que tu obtiens en divisant ton panier moyen par la marge avant publicité.

• Exemple A : 1k€ dépensés, 5k€ de revenus.
• Ton ROAS est de 5. Tu as dégagé 4000€ une fois le budget pub retiré.
• Exemple B : 10k€ dépensés, 25k€ de revenus.
• Ton ROAS est de 2,5. Tu as dégagé 15k€ une fois le budget pub retiré.
• L'exemple B est bien plus profitable, alors que le ROAS est 2x plus bas.

Pour comprendre le fonctionnement du POMS, il faut aussi rappeler ce qu’est le MER. Aussi appelé Blended ROAS, le MER (Marketing Efficiency Ratio) représente le CA global / les dépenses marketing.

L’avantage de ce KPI est qu’il n’est pas soumis aux contraintes de tracking et permet d’avoir une analyse plus juste. Il n’est pas non plus soumis aux contraintes d’attribution des plateformes qui s’attribuent les mêmes transactions. Mais comme avec le pilotage au ROAS, il permet de suivre l’évolution mais pas d’aller chercher de la croissance. C’est là qu’intervient le POMS.

On utilise conjointement le POAS et le ROAS Breakeven pour davantage piloter les campagnes à la croissance. Pour piloter son marketing à la croissance en tenant compte du CA global et des investissements marketing il y a le POMS. J’ai imaginé cet acronyme (Profit on Marketing Spend - Profit sur les investissements marketing) avec ce raisonnement :

Le ROAS Breakeven se calcule à partir du panier moyen et de la marge avant publicité, elle-même calculée d'après la marge brute et les frais de transaction. Donc le ROAS breakeven est une metric valable pour tous les efforts marketing d’une marque e-commerce.

Le POMS lui se calcule de la même manière que le POAS : on déduit du CA total l’ensemble des investissements marketing. En surveillant son évolution (veiller à se qu’il ne diminue pas) tout en veillant à maintenir un ROAS supérieur ou ISO avec le breakeven, on peut utiliser cet indicateur pour scaler de manière plus macro.

Tu peux notamment réinvestir dans les canaux les moins profitables tout en continuant d’augmenter tes investissements dans les plus performants.

Si par exemple tu constates un ralentissement sur certains canaux comme les Facebook Ads après avoir fait le tour des stratégies, audiences et approches créatives dans ta zone de chalandise, ça peut être l’occasion de se pencher sur l’ouverture de nouveaux pays et de nouvelles régies.

Pour revenir à TikTok, l’opportunité de tester la régie est d’autant plus intéressante si tu as déjà produit des UGC performants pour tes campagnes Meta. La mise en place est simple et tu possèdes déjà le plus important pour les TikTok Ads : le contenu.